前方天堂还是地狱?特斯拉未来挑战全剖析

/2020-09-29/ 分类:汽车资讯/阅读:
凭借 Model S 的优秀表现,特斯拉去年吸引了无数眼球。该公司 CEO Elon Musk 豪言,到 2020 年,将会把美国市场销量由 2013 年的 2 万辆增至 25 万辆,并最终达到 50... ...

凭借 Model S 的优秀表现,特斯拉去年吸引了无数眼球。该公司 CEO Elon Musk 豪言,到 2020 年,将会把美国市场销量由 2013 年的 2 万辆增至 25 万辆,并最终达到 50 万辆。

这意味着特斯拉要从“奢侈品”制造商转为大批量汽车生产商,其将面临完全不同于当下的生产模式和市场环境。


特斯拉汽车

近日在接受 Automotive News 采访时,Musk 坦言前路漫漫,“我们有太多的事情要做,我们会尽力去实现目标。我觉得我们能做到,但显然无法断言,因为也有可能做不到。”

根据 Musk 此前制定的公司规划,第一阶段生产少量的高价车,也就是 Roadster,颠覆世人对电动车的传统认识。第二阶段是生产价格减半、产量增加的车型,进入主流消费市场。承担这一阶段历史重任的便是 Model S。

而第三阶段,则是制造产量大并且物美价廉的车型,进军大众市场。目前特斯拉正在向第三阶段迈进。Automotive News 从多个方面分析了特斯拉面临的挑战。

传统厂商开始发力,特斯拉接招吧

标准普尔的分析师 Efraim Levy 认为,日益增多的竞争对手将给特斯拉带来重大挑战。传统的豪华品牌车厂如宝马、奔驰等都会向市场投放电动车,特斯拉不再是消费者购买优秀电动车的唯一选择。

“小众品牌向大众市场扩张时有很高的失败率。”在硅谷管理顾问 Geoffrey Moore 看来,现在还是小众品牌的特斯拉需要“跨越鸿沟”,该公司目前缺乏基础设施、大型充电网络以及对大众市场的吸引力,“人们的传统思维会对特斯拉形成阻碍,这跟卖 iPod 完全不同。”


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客流量激增,你的店够大够多吗?

Musk 称特斯拉未来的增长取决于第三代车型是否是“同价位最好的电动车”,但业内人士却指出,如果零售模式不起作用,那么 Musk 的观点将无关紧要。

目前特斯拉完全依靠旗下零售店来推进产品销售(类似苹果零售店,区别在于特斯拉美国零售店现场不卖车,顾客需要线上购买),但如果年销量达到 25 万辆,零售店可能难以支撑对应的客流量。

由“购买漏斗”模型可知,最终购买产品的人要远少于知晓产品的人。一些汽车零售专家表示,通常需要 5 到 8 名潜在客户进入到经销商店铺,才能卖出一辆汽车。

据此计算,如果一年销售 25 万辆汽车,则需要 125 万到 200 万顾客进入特斯拉零售店。并且由于电动车概念公众普及度不高,恐怕需要更多的客流量来实现销售目标。

特斯拉目前的店面数量显然无法承担上百万的客流量。就算特斯拉将零售店数量从现在的 49 家增加至 125 家,那么每家店每年需要卖出的新车依然高达 2 千辆。而考虑到特斯拉零售店主要集中在大城市,增加店面也会给公司带来极大的成本攀升。

业内高管预测,特斯拉将需要加入一个成熟的经销网络,以便扩展自己的销售和服务。但 Musk 明确表示自己不会考虑这样的做法,对他而言,控制零售渠道非常关键。他认为怀疑论者拔高了经销网络的重要性,理由是相较于其他汽车品牌,优秀的口碑能够帮助特斯拉更好地解决问题。

“我认为我们不需要大量的零售店,我们会在主要市场建立旗舰店,”Musk 谈到,“口碑才是长期推动汽车销售的利器。”


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特斯拉真的挣钱了?换个角度看看

在财务计算上,特斯拉采用的是非公认会计准则,去年第二季度、第三季度分别实现净利润 2600 万美元、1600 万美元。但按一般公认会计准则计算,特斯拉两个季度则分别亏损了 3100 万美元和 3800 万美元。如果刨去环境补贴,则亏损额还会下探。

对此 Musk 解释称,外界对特斯拉计算“汽车租凭”(vehicle-lease)利润的方式“有很多误解”,实际上特斯拉采用的可能是“最保守”的会计处理方式。他表示,随着特斯拉变得更有价值,授予股票期权的做法已经影响到我们的收益,但并不会影响我们的现金流。它并没有给公司产生真正的费用。

不过汽车业高管则指出,特斯拉从损益表中删除了日常运营成本(如研发工程费用),从而实现了盈利。“如果特斯拉想要被看做一家前景光明的汽车厂商,就必须遵守所有厂商共同信奉的规定。”

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